在亚马逊广告投放中，理解消费者行为是制定有效广告策略的关键。尤其是在户外品类中，消费者的购买行为和品牌认知模式与其他品类有所不同。本文将深入探讨如何基于消费者行为，制定进阶的广告策略，帮助广告主提升广告效果，增加品牌曝光和销售转化。
一、消费者行为分析：重复购买
1. 重复购买行为的特点
根据亚马逊内部数据，户外品类的消费者具有较高的重复购买率。数据显示，44%的重复购买发生在一个月之内，而74%的重复购买发生在一年之内。这意味着，户外品类的消费者在首次购买后，有很大概率会在短期内再次购买。
2. 各细分类目的重复购买率
不同细分类目的重复购买率也有所不同。例如，露营装备的重复购买率为41%，而滑板/街头运动装备的重复购买率仅为15%。这表明，露营装备的消费者更倾向于重复购买，而滑板/街头运动装备的消费者则相对较少。
3. 如何通过广告进行购买再营销
针对重复购买行为，广告主可以通过展示型推广（购买再营销）来重新定位曾经购买过相关商品的消费者。亚马逊支持7天、14天、30天、60天、90天、180天和365天的回溯期选项，广告主可以根据产品的生命周期和消费者的购买频率选择合适的回溯期。
案例：展示型推广（受众投放）
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重新定位购买过推广商品的消费者：例如，重新定位曾经购买过某款睡袋的消费者。
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重新定位购买过竞品的消费者：例如，重新定位曾经购买过竞品睡袋的消费者。
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重新定位购买过相关商品的消费者：例如，重新定位曾经购买过“露营帐篷”的消费者。
二、消费者行为分析：通过亚马逊发现新品牌
1. 消费者通过亚马逊发现新品牌
根据Kantar和亚马逊广告的研究，73%的运动及户外品类消费者通过亚马逊发现新品牌，74%的消费者购买了他们在亚马逊上发现的新产品或新品牌。这表明，亚马逊是消费者发现和购买新品牌的重要平台。
2. 品牌广告工具的机会
在运动及户外类目中，开启品牌广告的品牌获得了更高的曝光、点击和转化。数据显示，品牌广告在认知（曝光）、考虑（点击）和销售（转化）三个阶段的表现分别为17.5倍、1.1倍和14.2倍。然而，只有11%的运动及户外品类广告主采用了组合式的广告解决方案（商品推广、品牌推广、展示型推广）。
3. 如何通过广告实现品牌扩张
广告主可以通过多种广告工具的组合策略，争取不同的广告位，增加品牌曝光。例如，结合商品推广、品牌推广和展示型推广，覆盖商品详情页、搜索结果页面等不同广告位。
案例：广告工具组合策略
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商品推广：通过商品推广广告，提升商品的曝光和点击率。
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品牌推广：通过品牌推广广告，增加品牌的认知度和曝光率。
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展示型推广：通过展示型推广广告，重新定位潜在消费者，提升转化率。
三、利用品牌旗舰店沉淀品牌忠诚客户
1. 品牌旗舰店的作用
品牌旗舰店是品牌在亚马逊上的专属引流目的地，能够帮助品牌演绎品牌故事，沉淀忠诚客户。通过品牌旗舰店，广告主可以为消费者提供一个完整的品牌体验，增加品牌的认知度和忠诚度。
2. 品牌旗舰店的案例
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Vermont Teddy Bear：销售和营销副总裁Jason Baer表示，品牌旗舰店让他们的品牌在亚马逊上占据了稳固地位。
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PPC Ninja：品牌主Ritu Java认为，品牌旗舰店是展示商品的绝佳方式，还让买家有机会爱上品牌。
3. 如何利用品牌旗舰店
广告主可以通过品牌旗舰店，打造品牌的专属阵地，吸引消费者深入了解品牌故事和产品。品牌旗舰店不仅是消费者的购物目的地，也是品牌展示和推广的重要平台。
四、总结与行动指南
通过深入分析消费者行为，广告主可以制定更加精准的广告策略，提升广告效果。在户外品类中，重复购买和品牌认知是两大关键行为，广告主可以通过展示型推广、品牌广告工具组合策略和品牌旗舰店，提升品牌的曝光、点击和转化。
行动指南：
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利用展示型推广进行购买再营销：根据消费者的重复购买行为，选择合适的回溯期，重新定位潜在消费者。
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组合使用多种广告工具：通过商品推广、品牌推广和展示型推广的组合策略，覆盖不同的广告位，增加品牌曝光。
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打造品牌旗舰店：通过品牌旗舰店，演绎品牌故事，沉淀忠诚客户，提升品牌的认知度和忠诚度。
通过以上策略，广告主可以更有效地提升户外品类的广告效果，增加品牌曝光和销售转化。