在亚马逊广告生态系统中，展示型推广（Sponsored Display，简称SD）的竞价策略是广告主实现广告目标的关键工具。无论是提升品牌认知度、提高购买意向，还是推动实际购买，选择合适的竞价策略都能帮助广告主最大化广告效果。本文将深入探讨展示型推广的两种主要竞价方式——CPC（每次点击成本）和vCPM（每千次可见展示成本），并详细解析如何在不同场景下使用这些竞价策略，帮助广告主实现广告目标。
展示型推广的竞价方式
1. CPC（每次点击成本）
CPC是展示型推广中最常见的竞价方式，适用于站内和站外的广告投放。广告主只需为每次点击支付费用，因此CPC竞价方式特别适合那些以提高购买意向和推动购买为目标的广告活动。通过CPC竞价，广告主可以精准控制广告预算，确保广告费用花在最有潜力的点击上。
2. vCPM（每千次可见展示成本）
vCPM是一种基于广告可见展示次数的竞价方式，目前仅在亚马逊站内提供。与CPC不同，vCPM的竞价基于广告在用户屏幕上的可见展示次数，而不是点击次数。vCPM特别适合那些以建立品牌认知度为目标的广告活动。根据亚马逊的要求，至少50%的广告应在顾客的可视区中存在至少1秒钟，才能被计入可见展示次数。
竞价优化功能
展示型推广提供了自定义竞价优化功能，允许广告主根据不同的广告目标进行优化。这一功能不再受限于预定义的“一刀切”竞价优化策略，广告主可以根据具体需求选择以下三种优化方式：
1. 针对页面访问量进行优化
这种优化方式帮助广告主向最有可能点击广告的受众投放广告。相应的广告活动将采用“仅降低”竞价思路，即广告系统会自动降低对那些不太可能点击广告的受众的竞价，从而提高点击率并降低单次点击成本。
2. 针对转化量进行优化
这种优化方式帮助广告主向更有可能点击广告并在14天内购买商品的受众投放广告。相应的广告活动将采用“提高和降低”竞价思路，即广告系统会提高对那些高转化潜力受众的竞价，从而提高点击转化率。
3. 针对可见展示量进行优化
当选择“针对可见展示量进行优化”时，广告主将以vCPM的方式设置竞价。这种优化方式旨在帮助广告主更大范围地触达相关受众，提升商品流量。目前，这种优化方式仅适用于站内广告位。
竞价策略的应用场景
1. 推动购买
对于那些以提高购买意向和推动实际购买为目标的广告活动，CPC竞价方式是最佳选择。广告主可以通过商品投放和受众投放，精准触达那些正在搜索和浏览相关商品的消费者。例如，广告主可以在电脑端商品详情页投放广告，推动购买意向。
2. 提高购买意向
对于那些以提高购买意向为目标的广告活动，广告主可以通过商品投放和受众投放，使用CPC竞价方式，触达那些曾经浏览过相关商品的消费者。例如，广告主可以在移动端首页投放广告，提高购买意向。
3. 建立认知度
对于那些以建立品牌认知度为目标的广告活动，vCPM竞价方式是最佳选择。广告主可以通过商品投放和受众投放，使用vCPM竞价方式，触达那些曾经浏览过相关品类的消费者。例如，广告主可以在移动设备商品详情页投放广告，建立品牌认知度。
竞价策略的成功案例
案例1：推动购买的CPC竞价
广告主A通过CPC竞价方式，在电脑端商品详情页投放广告，成功推动了10个以上商品的购买。通过精准的商品投放，广告主A实现了更高的点击率和更低的单次点击成本。
案例2：提高购买意向的CPC竞价
广告主B通过CPC竞价方式，在移动端首页投放广告，成功提高了购买意向。通过在受众浏览再营销中使用3种以上建议品类投放，广告主B实现了更高的点击转化率。
案例3：建立认知度的vCPM竞价
广告主C通过vCPM竞价方式，在移动设备商品详情页投放广告，成功建立了品牌认知度。通过自定义创意和生活方式图片，广告主C更好地讲述了品牌故事，提升了品牌曝光。
小结与行动指南
展示型推广的竞价优化类型
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针对可见展示次数进行优化（vCPM）
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针对页面访问次数进行优化（CPC）
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针对转化量进行优化（CPC）
多目标广告活动设置技巧
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推动购买：使用CPC竞价，精准触达相关商品和受众
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提高购买意向：使用CPC竞价，触达曾经浏览过相关商品的消费者
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建立认知度：使用vCPM竞价，触达相关品类的消费者
结语
展示型推广的竞价策略为广告主提供了强大的工具，帮助他们实现不同的广告目标。无论是通过CPC竞价提高购买意向，还是通过vCPM竞价建立品牌认知度，广告主都可以根据具体需求选择合适的竞价策略。希望本文的详细解析能够帮助广告主更好地理解和应用展示型推广的竞价策略，实现广告效果的最大化。