广告素材的优化策略是什么？

在亚马逊广告的竞争环境中，品牌推广广告（Sponsored Brands，简称SB）的优化是提升广告效果的关键。随着亚马逊广告平台的不断更新，广告主需要掌握最新的广告操作技巧，以确保广告投放的高效性和精准性。本文将深入探讨品牌推广广告的最新更新、广告素材的优化策略以及如何通过数据衡量广告效果，帮助广告主在激烈的市场竞争中脱颖而出。

一、品牌推广广告的最新更新

1. 新增广告活动层级“目标”设置

亚马逊广告平台在品牌推广广告中新增了广告活动层级的“目标”设置，广告主可以根据生意目标选择不同的广告目标。这一更新为广告主提供了更灵活的广告投放策略，帮助广告主更精准地实现广告目标。

• 目标一：增加页面访问次数（Drive Page Visits, DPV）

  该目标旨在优先将消费者吸引到商品详情页或品牌旗舰店页面，推动短期销量或增加品牌购买意向。广告主可以通过多种创意格式（如商品集、品牌旗舰店焦点模式、视频格式等）展示品牌信息，灵活推动购买意向。

• 目标二：提升品牌展示量份额（Grow Brand Impression Share, BIS）

  该目标旨在优先触达正在搜索广告主品牌或同品类竞品品牌的消费者，提升品牌在搜索结果首页首位的展示量份额，帮助推动品牌发现和品牌防御。广告主可以通过品牌旗舰店落地页面和自定义图片的商品集、品牌旗舰店焦点模式等创意格式，提升品牌曝光。

为什么新增“目标”设置？

根据亚马逊2023年6月的数据，60%的消费者在搜索某品牌后，最终购买了竞品品牌的产品。通过新增的“目标”设置，广告主可以更好地引导消费者进入品牌旗舰店，提升品牌认知度，减少消费者转向竞品的机会。

2. 新增“主题投放”关键词投放

为了帮助广告主更高效地投放关键词广告，亚马逊新增了“主题投放”功能。广告主可以根据广告目标选择系统推荐的“主题投放组合”，这些组合基于机器学习算法和消费者搜索记录，能够帮助广告主快速触达目标消费者。

• 与落地页面相关的关键词：当广告目标为“增加页面访问次数”时，建议优先应用此主题投放组合，帮助提升相关品类和商品的搜索点击。

• 与品牌相关的关键词：当广告目标为“提升品牌展示量份额”时，建议优先应用此主题投放组合，帮助获取更多品牌搜索展示。

主题投放组合的注意事项：

• 主题投放组合中的关键词是系统自动选择的，广告主无法看到具体的主题词。

• 每个主题投放组合均有建议竞价，广告主可以参考建议竞价设置竞价。

• 使用建议竞价和关键词的广告活动的点击量比未这样做的广告活动高出95%（亚马逊研究，2022年）。

二、广告素材优化

1. 提升图片点击率（SB自定义图片）

广告素材的优化是提升广告效果的关键。通过优化图片素材，广告主可以显著提升广告的点击率（CTR）。以下是几种提升图片点击率的策略：

• 突出产品卖点：通过图片展示产品的核心卖点，吸引消费者的注意。例如，展示产品的主打功能、使用场景等。

• 使用高质量的图片：确保图片清晰、色彩鲜明，能够吸引消费者的眼球。

• 增加视觉冲击力：通过对比色、动态效果等方式，增加图片的视觉冲击力，提升广告的吸引力。

案例：

某卖家通过优化广告图片素材，将图片从简单的产品展示改为展示产品的使用场景，广告的点击率提升了30%。

2. 提升视频制作效率与通过率

视频广告是品牌推广中的重要形式，它能够通过动态的视觉内容吸引消费者的注意。为了提升视频广告的制作效率和通过率，广告主可以采取以下策略：

• 使用第三方工具：通过使用如Fiverr、Moovly等第三方工具，广告主可以快速制作高质量的视频广告，提升广告的制作效率。

• 优化视频内容：确保视频内容简洁明了，突出产品的核心卖点和使用场景，提升广告的吸引力。

• 遵循亚马逊的视频制作政策：确保视频内容符合亚马逊的视频制作政策，避免因内容不符合要求而导致广告审核不通过。

案例：

某卖家通过优化视频广告内容，将视频从简单的产品介绍改为展示产品的使用场景和用户评价，广告的点击率和转化率显著提升。

三、通过数据衡量广告效果

1. 品牌推广报告解读

为了帮助广告主更好地衡量广告效果，亚马逊提供了详细的品牌推广报告。广告主可以通过以下路径下载和分析广告报告：

• 路径一：下载广告报告

  广告主可以通过广告平台的左侧菜单栏→衡量和报告→搜索广告报告→创建报告→配置，下载“关键词”和“搜索词展示量份额”报告。

• 路径二：投放页面

  广告主可以通过广告平台→搜索广告→广告活动管理→广告活动（Campaign）→投放（Targeting）/搜索词（Search terms），查看广告的投放效果。

2. 使用建议：通过广告数据衡量关键词效果

广告主可以通过以下指标衡量关键词的效果：

• 关键词与客户搜索词是否匹配：通过广告报告“搜索词展示量份额报告”和搜索词面板，广告主可以判断关键词是否与客户搜索词匹配。

• 搜索结果首页首位展示份额是否达标：基于BIS目标下的广告活动，广告主可以通过广告报告“关键词报告”和投放面板，判断广告在搜索结果首页首位的展示份额是否达标。

• 关键词的点击量、点击率及转化率：通过广告报告“搜索词展示量份额报告”和“关键词报告”，广告主可以分析关键词的点击量、点击率及转化率，判断关键词的表现。

四、总结与行动计划

通过品牌推广广告的最新更新、广告素材的优化以及数据衡量，广告主可以显著提升广告的效果。以下是具体的行动计划：

1. 选择合适的广告目标：根据生意目标，选择“增加页面访问次数”或“提升品牌展示量份额”作为广告目标。

2. 优化广告素材：通过优化图片和视频素材，提升广告的点击率和转化率。

3. 使用主题投放组合：根据广告目标，选择系统推荐的“主题投放组合”，提升广告的投放效率。

4. 通过数据衡量广告效果：定期下载和分析广告报告，优化关键词和广告创意，提升广告的整体表现。

通过不断优化广告策略，广告主可以在激烈的市场竞争中找到新的增长点，提升品牌的曝光和销售转化。