在亚马逊广告的运营中，合理制定和分配广告预算是确保广告高效展示和获得最佳投资回报率（ROAS）的关键。广告预算的分配不仅影响广告的曝光和点击，还直接关系到广告活动的整体表现和销售转化。本文将深入探讨如何合理制定和分配广告预算，帮助广告主优化广告表现，避免预算超支或预算花不完的情况。
一、广告活动总是超预算，怎么办？
广告活动超预算是许多广告主面临的常见问题。要解决这一问题，首先需要了解影响预算花费的广告活动设置。
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预算设置
平均每日预算是广告主在一个日历月内每天愿意花费的金额。例如，如果每日预算设置为100美元，那么在一个31天的月份中，广告主最多可能花费3,100美元。预算设置不合理可能导致广告活动在一天中的短时间内超支，错失额外的销售机会。
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广告推广的产品选择
广告主应根据业务目标和产品优势选择推广的ASINs。优先选择库存充足、产品详情页面信息完善的产品，以确保广告能够持续展示并吸引潜在买家。
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投放的关键词和商品
广告活动的关键词和商品投放策略直接影响预算的花费。自动广告有四种默认目标，而手动广告则可以通过关键词匹配类型、定位的商品和细分品类进行投放。
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竞价（Bid）
竞价是广告主愿意为某个关键词或商品支付的金额。竞价设置过高可能导致预算迅速耗尽，而竞价设置过低则可能导致广告曝光不足。
预算超支的常见原因：
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CPC超出预期：单次点击费用（CPC）可能高于广告主的竞价设置，导致预算超支。
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点击量超出预期：广告活动的点击量超出预期，导致预算迅速耗尽。
解决方案：
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调整竞价策略：通过分析广告位报告，了解CPC增长的原因。如果广告在搜索页面顶部的CPC较高但ROAS也较高，广告主应保持或适当提高竞价，而不是直接降低竞价。
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否定无效点击：通过否定关键词排除相关度不高的搜索词，避免无效点击消耗预算。
二、广告活动预算花不完，直接提高竞价吗？
广告活动预算花不完可能是由于曝光不足或点击率过低。广告主需要通过以下步骤诊断预算花不完的原因：
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曝光不足
曝光不足可能是由于广告ASIN选择不当、关键词投放不精准或竞价设置过低。广告主应优化广告ASIN的选择，确保商品详情页面信息完善，并增加关键词投放的精准度。
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点击率过低
点击率过低可能是由于ASIN标题、价格或评价不佳。广告主应优化ASIN标题、价格和评价，提升广告的吸引力。
优化广告ASIN及详情页面的建议：
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标题优化：包含品牌名、商品款式名称、材质、颜色等关键信息。
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主图和附图：主图应正面展示商品，附图可以展示商品的侧面、背面等细节。
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五点描述：详细描述商品的材质、尺寸、设计理念、商品特点和适用场景。
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关键词优化：确保关键词覆盖产品的各种属性，避免重复堆砌关键词。
三、案例分析：平衡竞价与预算的合理分配
在实际操作中，广告主需要通过数据报告分析广告表现，合理分配预算和竞价。以下是一个案例分析：
案例：李雷的广告活动近期CPC上升，导致预算超支和ROAS下降。通过分析广告位报告，李雷发现广告在搜索页面顶部的CPC较高，但ROAS也较高。因此，李雷决定保持或适当提高竞价，而不是直接降低竞价。
结论：广告主应根据广告表现调整竞价策略，避免因CPC上升而盲目降低竞价，导致广告曝光不足。
四、制定预算的常用方法
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整体利润百分比法
广告主可以根据整体利润百分比设定广告预算。例如，设定广告支出占整体年销售额的百分比，作为最低和最高广告预算。
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推广目标倒推法
广告主可以根据推广目标倒推所需的广告预算。例如，假设广告主希望清掉100个库存，历史转化率为10%，则需要至少1,000个广告点击。假设平均CPC为0.5美元，则广告预算至少为500美元。
自下而上的目标预算分配方法：
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清库存目标：假设广告主希望清掉100个库存，历史转化率为10%，则需要至少1,000个广告点击。假设平均CPC为0.5美元，则广告预算至少为500美元。
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ROAS目标：广告主可以根据ROAS目标设定广告预算。例如，每花费1美元广告费用，产生1.5至4美元的收入。
五、课程要点回顾
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广告预算设置
广告主应合理设置每日预算，避免预算超支或预算花不完的情况。
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诊断预算花不完的原因
广告主应通过分析曝光量、点击次数和平均点击费用，诊断预算花不完的原因，并优化广告ASIN选择、关键词投放和竞价策略。
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预算分配方法
广告主可以采用整体利润百分比法或推广目标倒推法，合理分配广告预算，确保广告活动的高效展示和最佳ROAS。
结语
合理制定和分配广告预算是亚马逊广告成功的关键。通过理解影响预算花费的因素，优化广告ASIN和关键词投放，广告主可以有效避免预算超支或预算花不完的情况。希望本文的详细解析和实际案例能为广告主提供有价值的参考，助力他们在亚马逊广告的世界中取得成功。