在亚马逊广告投放中，精准的流量是提升广告效果的关键。然而，广告主常常面临的一个问题是，广告展示在不相关的搜索词或商品页面上，导致点击率高但转化率低。这不仅浪费了广告预算，还可能影响广告的整体表现。否定投放功能正是为了解决这一问题而设计的。通过合理使用否定投放，广告主可以排除不相关的流量，提升广告的精准度和转化率。本文将深入探讨否定投放的使用方式、如何选择否定投放的关键词/商品，以及常见问题的解析，帮助广告主更好地优化广告投放策略。
否定投放方式有哪些？
1. 否定关键词投放
否定关键词投放是亚马逊广告中最常用的否定投放方式之一。当买家的搜索词与广告主设置的否定关键词匹配时，广告将不会展示。否定关键词投放的主要目的是减少不必要的广告展示，排除与产品无关的流量，从而降低广告成本（ACoS）。
1.1 否定关键词的匹配类型
否定关键词有两种匹配类型：否定精准和否定词组。
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否定精准：当买家的搜索词与否定关键词完全匹配时，广告不会展示。例如，如果广告主设置了否定精准关键词“gold plated necklace”，那么只有当买家搜索“gold plated necklace”时，广告才会被屏蔽。
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否定词组：当买家的搜索词包含否定词组时，广告不会展示。例如，如果广告主设置了否定词组“gold plated”，那么买家搜索“gold plated necklace”或“necklace gold plated”时，广告都会被屏蔽。
1.2 否定关键词的使用场景
否定关键词通常用于排除那些与产品相关度低、点击率高但转化率低的搜索词。例如，一个高档包具品类的卖家，投放了广泛匹配的关键词“women bag”，结果发现广告被匹配到了“affordable women bag”这样的搜索词上。虽然这些搜索词带来了大量点击，但由于产品定位高端，转化率极低。此时，卖家可以将“affordable”设为否定词组，避免广告展示在不相关的搜索词上。
2. 否定商品投放
否定商品投放是另一种常见的否定投放方式，主要用于排除那些表现不佳的商品或品牌。通过否定商品投放，广告主可以避免广告展示在特定商品的详情页面上，从而减少不必要的广告展示和点击。
2.1 否定品牌
否定品牌适用于那些品牌效应强、竞争力大的商品。例如，如果广告主发现自己的广告出现在某个大牌商品的详情页面上，但由于价格或品牌效应无法形成转化，可以将该品牌设为否定投放。
2.2 否定ASIN
否定ASIN适用于那些特定商品的详情页面。例如，广告主通过搜索词报告发现，广告在某些ASIN上表现欠佳，长期无法形成转化。此时，可以将这些ASIN设为否定投放，避免广告展示在这些商品页面上。
如何选择否定投放的关键词/商品？
1. 否定关键词的来源
否定关键词的主要来源是搜索词报告。通过分析搜索词报告，广告主可以找到那些与产品相关度低、点击率高但转化率低的搜索词，并将其设为否定关键词。
1.1 搜索词报告中的否定关键词
例如，一个女士手提包卖家，投放了广泛匹配的关键词“women bag”，希望通过广告收集更多高绩效的客户搜索词。然而，两周后，卖家从搜索词报告中发现了“affordable women bag”和“overnight women bag”这样的搜索词，这些搜索词与产品定位不符，且转化率极低。此时，卖家可以将“affordable”和“overnight”设为否定词组，避免广告展示在这些不相关的搜索词上。
2. 否定ASIN的来源
否定ASIN的来源同样是搜索词报告。广告主可以通过搜索词报告，找到那些表现不佳的ASIN，并将其设为否定投放。
2.1 搜索词报告中的否定ASIN
例如，广告主投放了某个品类下的88个ASIN，经过一个月的广告投放后，发现某些ASIN的表现欠佳。此时，广告主可以将这些ASIN设为否定投放，避免广告展示在这些商品页面上。
否定投放常见问题解析
1. 自动广告中的否定投放策略
自动广告是广告主收集高绩效搜索词的重要工具，但自动广告也容易带来大量不相关的流量。因此，合理使用否定投放功能，可以帮助广告主优化自动广告的表现。
1.1 自动广告中的否定关键词
如果自动广告中与产品相关度低的搜索词比例较大，广告主应立即将这些搜索词设为否定投放。对于那些点击率高但暂时没有出单的搜索词，建议将其拿到手动广告中进行投放，以便更精细化管理成本。
1.2 自动广告中的否定ASIN
如果自动广告的搜索词报告中出现了大量ASIN号码，且这些ASIN长时间表现欠佳，广告主可以将这些ASIN设为否定投放，以提高广告的投入产出比。
2. 手动广告中的否定投放策略
手动广告中的否定投放策略与自动广告类似，但手动广告的投放更加精准，因此广告主需要更加谨慎地选择否定投放的关键词。
2.1 手动广告中的否定关键词
如果手动广告中出现了大量与产品相关度不高的搜索词，广告主应首先复查投放关键词和匹配方式是否准确。例如，如果广告主投放了“paint brush”这样的固定词组，并选择了广泛匹配，可能会导致大量不相关的流量。此时，广告主可以将这些不相关的搜索词设为否定投放。
3. 定期复查否定投放关键词/商品
市场趋势和产品竞争力都在不断变化，因此广告主应定期复查和释放否定投放的关键词和商品。例如，当推广产品的自然排名或转化率明显提高时，广告主可以考虑释放之前设为否定投放的关键词或商品。
结语
否定投放是亚马逊广告中提升流量精准度的重要工具。通过合理使用否定关键词和否定商品投放，广告主可以有效减少不相关的流量，提升广告的转化率和投入产出比。希望本文的详细解析能够帮助广告主更好地理解和应用否定投放功能，优化广告投放策略，实现更高的广告效果。