如何为高低客单价ASIN选择竞价和预算策略？

在亚马逊广告的运营中，预算与竞价的合理设置是确保广告高效展示和获得最佳投资回报率（ROAS）的关键。本文将从ASIN的视角出发，详细探讨如何为不同ASIN制定合适的预算和竞价策略，帮助广告主优化广告表现，提升销售转化。

一、如何筛选表现优秀的ASIN打广告

1. 通过创建广告活动找到优选广告商品

   亚马逊提供了“优选广告商品”（Advertising Readiness ASIN）功能，帮助广告主筛选出更吸引顾客的商品。优选广告商品被点击的可能性是非优选广告商品的16倍。广告主可以通过输入要打广告的ASIN，选择优选广告商品，过滤掉非优选商品，并置顶优选商品。

2. 通过ASIN矩阵模型找到具有广告潜力的商品

   广告主可以根据ASIN的生命周期和销售额，将商品分为四类：新贵ASIN、潜力ASIN、主力ASIN和长尾ASIN。通过ASIN矩阵模型，广告主可以筛选出高绩效的ASIN进行广告投放。

ASIN矩阵模型的四象限：

• 新贵ASIN：上市不到一年，销售额高于平均销量。

• 潜力ASIN：上市不到一年，销售额低于平均销量。

• 主力ASIN：上市超过一年，销售额高于平均销量。

• 长尾ASIN：上市超过一年，销售额低于平均销量。

案例：假设某手机类商品的生命周期为1-2年，广告主可以将1年设为分水岭，根据销售额和生命周期，筛选出高绩效的ASIN进行广告投放。

二、如何为高低客单价ASIN选择竞价/预算策略

1. 高低客单价ASIN的预算与竞价设置

   高低客单价的ASIN在广告投放中面临不同的挑战。高客单价ASIN的转化率较低，但单笔订单的利润较高；低客单价ASIN的转化率较高，但单笔订单的利润较低。广告主需要根据ASIN的客单价，制定不同的预算和竞价策略。

2. 诊断预算花不完的原因

   广告主可以通过卖家后台的广告活动管理界面，查看广告活动的表现，诊断预算花不完的原因。常见的原因包括曝光不足和点击率过低。

曝光不足的原因：

• 广告ASIN选择不当：广告主应优化广告ASIN的选择，确保商品详情页面信息完善。

• 关键词及匹配方式不精准：广告主应增加关键词投放的精准度，提升广告的曝光量。

点击率过低的原因：

• ASIN标题、价格或评价不佳：广告主应优化ASIN标题、价格和评价，提升广告的吸引力。

三、如何优化高低客单价ASIN的预算与竞价

1. 预算优化的四种场景

   广告主可以根据广告活动的表现，优化预算和竞价策略。以下是四种常见的预算优化场景：

场景1：花光了所有的预算，也看到了广告效果

• 优化建议：增加预算，帮助产生更多销售转化。将表现不佳的广告活动的预算重新分配到表现好的广告活动中。

场景2：花光了所有的预算，但没有看到广告效果

• 优化建议：优化广告活动的竞价、投放策略和商品详情页面。定期检查广告表现，若没有改善，减少预算并重新分配。

场景3：没有花光所有的预算，但看到了广告效果

• 优化建议：保持预算不变，密切关注广告活动，防止超出预算。若超出预算，考虑增加预算。

场景4：没有花光所有的预算，也没有看到广告效果

• 优化建议：优化广告活动的竞价、投放策略和商品详情页面。定期检查广告表现，若没有改善，减少预算并重新分配。

• 优化广告ASIN及详情页面

  广告主应优化广告ASIN的详情页面，确保商品详情页面信息完善。例如，提供优质的商品名称、合理的价格、正面买家评论、高质量的可缩放图片、详细的商品描述和A+内容。

优质商品详情页包含的元素：

• 标题：包含商品品牌名、类别、款式名称等关键信息。

• 主图和附图：主图应正面展示商品，附图可以展示商品的侧面、背面等细节。

• 五点描述：详细描述商品的材质、尺寸、设计理念、商品特点和适用场景。

• 商品描述：详细描述商品特性，突出卖点，使用用途，保养方法，保修信息，尺寸信息等。

四、小结与行动指南

1. 筛选表现优秀的ASIN：广告主应通过优选广告商品功能和ASIN矩阵模型，筛选出高绩效的ASIN进行广告投放。

2. 为高低客单价ASIN制定预算和竞价策略：广告主应根据ASIN的客单价，制定不同的预算和竞价策略，优化广告表现。

3. 优化广告ASIN及详情页面：广告主应优化广告ASIN的详情页面，确保商品详情页面信息完善，提升广告的吸引力和转化率。

结语

通过合理设置预算和竞价，广告主可以优化广告表现，提升销售转化。希望本文的详细解析和实际案例能为广告主提供有价值的参考，助力他们在亚马逊广告的世界中取得成功。