在亚马逊广告投放中，新品和老品的广告策略有着显著的不同。新品通常面临认知度低、销量低的问题，需要通过广告快速引流，积累市场反馈；而老品则已经具备一定的市场认知度，广告策略更多集中在提升转化率和品牌忠诚度上。本文将详细探讨如何根据产品生命周期，区分新品和老品的关键词策略，帮助卖家在新品推广中实现快速起量。
一、新品与老品的定义及生命周期
1. 产品生命周期理论
产品生命周期理论将产品的市场表现分为四个阶段：新品期、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段的广告目标和策略都有所不同。
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新品期：产品刚刚上市，认知度低，销量低，广告的主要目标是引流和积累市场反馈。
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成长期：随着市场认知度的提升，销量逐渐增加，广告的目标是提升转化率和市场份额。
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成熟期：产品已经具备较高的市场认知度，广告的目标是维持市场份额并提升品牌忠诚度。
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衰退期：销量和利润开始下降，广告的目标是尽可能延长产品的生命周期，减少损失。
2. ASIN矩阵：基于生命周期的广告策略
为了帮助卖家更好地制定广告策略，亚马逊引入了ASIN矩阵的概念。ASIN矩阵根据产品的生命周期和销售额，将产品分为四大类：新贵ASIN、主力ASIN、潜力ASIN和长尾ASIN。通过ASIN矩阵，卖家可以为不同象限的产品制定针对性的广告策略。
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新贵ASIN：新上架且销量较高的产品，广告策略以快速引流和抢占市场份额为主。
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主力ASIN：销售时间长且销量高的产品，广告策略以维持市场份额和提升品牌忠诚度为主。
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潜力ASIN：新上架但销量一般的产品，广告策略以提升转化率和扩大市场份额为主。
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长尾ASIN：销售时间长但销量一般的产品，广告策略以提升转化率和延长生命周期为主。
二、新品期的关键词策略
1. 新品期的广告目标
在新品期，广告的主要目标是引流和积累市场反馈。由于新品缺乏市场认知度，广告策略应以扩大曝光为主，帮助产品快速进入市场。
2. 新品期的广告架构
在新品期，广告架构应以流量先行为主。卖家可以通过以下方式设置广告架构：
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广告活动分组逻辑：根据特定系列产品、季节或节假日进行分组。
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广告组设置：共享关键词和竞价，选择类似的SKU进行投放。
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广告活动设置：设置每日预算，选择自动投放或手动投放，并根据广告表现调整竞价模式。
3. 新品期的关键词匹配与竞价
在新品期，仅靠自动广告可能无法满足需求。自动广告虽然能够帮助卖家找到一些潜在的关键词，但由于新品缺乏销售记录，自动广告的精准度较低，流量分散，难以均衡预算。因此，建议卖家在新品期配合手动投放测试，以提高广告的精准度和转化率。
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手动投放精准高流量大词：通过手动投放精准的高流量大词，卖家可以在短期内获得更多的曝光。建议为这些大词设置较高的竞价，以快速拉取第一批流量。
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商品投放和展示型推广：商品投放和展示型推广（vCPM）也能为新品带来更多的曝光。商品投放更容易获得转化，而vCPM则以曝光为导向，适合在新品期快速提升产品的可见度。
4. 新品期关键词案例
以一款高客单价电子产品为例，卖家在新品上架后，通过手动投放精准的高流量大词，快速拉取曝光。随着销量的提升，卖家继续加投二级流量词，并通过展示型推广进一步提升销量。这种策略帮助新品在短期内获得了大量的曝光和销量，成功冲到了类目TOP 70附近。
三、低客单价与高客单价新品的广告策略
1. 低客单价新品的广告策略
低客单价产品通常具有较高的转化率，但由于客单价较低，ACOS（广告成本销售比）往往偏高。因此，低客单价新品的广告策略应以保守为主，逐步测试和优化。
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预算<$15：建议先开启自动广告，测试长尾流量，后期再转移到手动精准投放。
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**预算****15−15−**50：在自动广告的基础上，增加手动精准广告的投放。精准词可以选择类目的高相关高流量词，并使用建议竞价的1.2倍作为出价。
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预算>$50：在自动广告和手动精准广告的基础上，增加品牌推广视频（SBV）的投放。SBV可以帮助提升曝光和转化率，适合预算充足的卖家。
2. 高客单价新品的广告策略
高客单价产品通常具有较低的ACOS，但转化率也相对较低。因此，高客单价新品的广告策略应以激进为主，前期重点关注点击量。
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**预算****50−50−**100：建议设置3组自动广告，分别采用高、中、低竞价，并配合手动精准广告。精准词可以选择类目的高相关词，并使用建议竞价的1.5倍作为出价。
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预算>$100：在自动广告和手动精准广告的基础上，增加展示型推广（SD）的类目投放和浏览再营销。SD的类目投放建议采用vCPM竞价模式，以增加曝光；浏览再营销则可以帮助提升转化率。
四、总结
新品和老品的广告策略有着显著的不同。在新品期，广告的主要目标是引流和积累市场反馈，关键词策略应以扩大曝光为主，配合手动投放和展示型推广，快速提升产品的可见度。对于低客单价新品，广告策略应以保守为主，逐步测试和优化；而对于高客单价新品，广告策略应以激进为主，前期重点关注点击量。
通过合理的关键词策略和广告架构，卖家可以在新品期快速起量，积累市场反馈，为后续的成长和成熟期打下坚实的基础。