在亚马逊广告生态系统中，展示型推广（Sponsored Display，简称SD）为广告主提供了强大的工具，帮助他们精准触达目标受众，提升品牌曝光和销售转化。然而，如何根据不同的广告场景制定有效的广告策略，并通过优化技巧提升广告效果，是每个广告主都需要掌握的技能。本文将深入探讨如何基于ASIN矩阵制定广告策略，并提供详细的优化锦囊，帮助广告主在复杂的广告环境中脱颖而出。
基于ASIN矩阵的广告策略
1. 认知：扩大受众覆盖
在广告策略的初期，广告主的目标通常是扩大受众覆盖，提升品牌认知度。为此，广告主可以通过商品投放和再营销浏览定向，触达品类和关联品类的受众。例如，广告主可以通过商品投放，选择与自身商品相关的品类进行投放，扩大受众覆盖。同时，再营销浏览定向可以帮助广告主触达那些曾经浏览过相关品类的消费者，进一步提升品牌曝光。
2. 考虑和对比：提升购买意向
在消费者进入考虑和对比阶段时，广告主的目标是提升购买意向。为此，广告主可以通过商品投放，收割竞品或类似商品的流量，锁定潜在客户。例如，广告主可以选择竞品或补充商品进行投放，触达那些正在比较不同商品的消费者。此外，再营销浏览定向可以帮助广告主触达那些曾经浏览过相似商品的消费者，进一步提升购买意向。
3. 转化：促进购买
在消费者进入购买阶段时，广告主的目标是促进实际购买。为此，广告主可以通过商品投放和购买再营销，精准引流并转化流失的顾客。例如，广告主可以通过商品投放，选择自身商品进行投放，确保商品详情页的流量不被竞品抢走。同时，购买再营销可以帮助广告主触达那些曾经购买过关联商品的消费者，推动交叉销售。
4. 忠诚：提升复购和关注
在消费者完成购买后，广告主的目标是提升复购率和品牌忠诚度。为此，广告主可以通过购买再营销，促进重复购买。例如，广告主可以触达那些曾经购买过自身商品的消费者，推广新品或促销活动，提升复购率。此外，亚马逊消费者定向可以帮助广告主触达那些对品牌感兴趣的消费者，进一步提升品牌忠诚度。
优化锦囊
1. 推广10个以上ASIN
根据亚马逊的研究，推广10个以上ASIN的广告主，其平均CPC（每次点击成本）比仅推广一个ASIN的广告主低28%，同时ROAS（广告支出回报率）高出20%。因此，广告主应尽量推广多个ASIN，以降低CPC并提升ROAS。
2. 使用多个定向策略
使用多个定向策略的广告主，其平均ROAS比仅使用一个定向策略的广告主高出21.5%。因此，广告主应结合商品投放、再营销浏览定向和购买再营销等多种定向策略，提升广告效果。
3. 增加品类投放
同时投放品类和商品的广告主，其平均ROAS比仅使用一个定向策略的广告主高出16%。因此，广告主应至少投放三个品类，扩大受众覆盖并提升广告效果。
4. 设置有竞争力的竞价
如果广告主的竞价过低，可能无法赢得展示机会。因此，广告主在开始时应使用建议竞价，并根据广告效果逐步调整竞价，确保广告能够获得足够的曝光。
5. 添加自定义标题和品牌徽标
自定义标题和品牌徽标可以帮助广告主更加突出品牌，并使用更多醒目的广告位，如顶部横幅广告位。通过这种方式，广告主可以提升品牌曝光，并吸引更多潜在客户。
常见问题与解决方案
1. 曝光不足怎么办？
如果广告的曝光量不足，广告主可以尝试以下解决方案：
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增加ASIN投放范围：加入竞品、互补商品、Best Seller等，扩大受众覆盖。
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增加品类投放：通过增加品类投放，扩大受众覆盖。
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提高竞价：针对曝光少的类目或ASIN，尝试提高竞价，观察曝光是否增加。
2. ACOS高怎么办？
如果广告的ACOS（广告销售成本）过高，广告主可以尝试以下解决方案：
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提升Listing和A+内容：优化商品详情页的内容，提升转化率。
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搭配使用商品及受众投放：利用浏览再营销将商品投放中流失的顾客找回。
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使用新功能细化定向：通过更精准的定向，提升广告效果。
结语
展示型推广为广告主提供了强大的工具，帮助他们精准触达目标受众，提升品牌曝光和销售转化。通过基于ASIN矩阵的广告策略和详细的优化锦囊，广告主可以在复杂的广告环境中实现广告效果的最大化。希望本文的详细解析能够帮助广告主更好地理解和应用展示型推广，实现广告目标。