在当今的数字营销环境中，展示型广告（Sponsored Display，简称SD）已成为广告主触达潜在客户、提升品牌曝光和推动销售的重要工具。尤其是对于亚马逊平台上的广告主来说，展示型推广不仅能够帮助他们在亚马逊站内外精准触达目标受众，还能通过灵活的创意和竞价功能，实现广告效果的最大化。本文将深入探讨展示型推广的核心概念、使用场景、定向功能以及优化策略，帮助广告主更好地理解和应用这一广告工具。
为什么要使用展示型推广？
消费者行为的变化
根据市场研究数据，近74%的亚马逊顾客会利用亚马逊平台来探索新产品或新品牌。然而，尽管大部分消费者会在线上搜索商品，但实际进行购买的消费者比例仅为21.7%。这意味着，消费者的购物旅程往往比我们想象的更为复杂，他们可能会在多个平台上进行搜索和比较，最终才做出购买决策。
展示型推广的优势
展示型推广通过亚马逊站内外的广告位，能够在消费者购物旅程的各个阶段触达他们。无论是消费者在亚马逊站内搜索商品，还是在其他平台上浏览相关内容，展示型推广都能帮助广告主精准触达这些潜在客户。此外，展示型推广还提供了两种主要的定向方式：商品投放和受众投放。广告主可以根据商品的价格、星级等信息进行细化，实现更加精准的引流。
展示型推广的核心目标是“以零售为核心”，帮助广告主在亚马逊上实现业务增长。通过灵活的创意和竞价功能，广告主不仅可以推广品牌，还能实现广告投放的规模化和效果优化。此外，展示型推广还能帮助广告主建立商品详情页策略，捍卫品牌形象，并触达相关的新受众，从而提升商品的流量。
实际案例：Pacvue的成功经验
广告优化服务公司Pacvue的营销总监Adam Hutchinson表示，相比仅采用商品推广和品牌推广的客户，采用展示型推广的客户销售额高出8%。此外，2021年使用展示型推广的客户数量比2020年增加了83%。Pacvue还帮助知名品牌在2021年第一季度到第二季度期间，实现了品牌新客购买量增长9%的显著成果。这些数据充分展示了展示型推广在提升销售和品牌曝光方面的强大潜力。
什么是展示型推广？
展示型推广的定义
展示型推广是一种基于亚马逊丰富购物信号数据的广告投放策略，旨在帮助广告主在亚马逊站内外触达处于购物旅程各个阶段的消费者。展示型推广有两种主要的定向方式：商品投放和受众投放。
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商品投放：基于特定的商品或品类进行定向，适合广告主推广特定商品或清理库存。
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受众投放：基于受众的购物行为信号进行定向，适合广告主进行再营销或触达新受众。
展示型推广的广告位
展示型推广的广告位不仅限于亚马逊站内，还包括亚马逊站外的多个展示位置。在亚马逊站内，广告主可以在首页、商品详情页、搜索结果页面等多个位置展示广告。特别是在商品详情页，展示型推广开放了顶部横幅广告位，允许广告主添加自定义标题和徽标，从而在醒目的位置更好地推广品牌。
动态创意功能
展示型推广的动态创意功能是广告主的一大福音。对于拥有大量商品的品牌来说，广告创意素材的制作往往是一个巨大的挑战。展示型推广的动态创意功能基于商品详情页自动生成和更新广告创意，帮助广告主快速创建广告活动。此外，广告主还可以通过自定义标题和品牌徽标，以及场景化创意素材选项，以更具互动性和相关性的方式向受众传达品牌信息。
根据亚马逊的研究，使用场景化图片的展示型推广广告主相比仅使用自动生成广告创意的广告主，购买率高出24%。而使用自定义标题和徽标的广告主，详情页浏览率则高出29%。
展示型推广的使用资质要求
品牌注册卖家
展示型推广的使用资质要求相对简单，广告主只需是亚马逊的品牌注册卖家即可。此外，广告主推广的商品必须是“首选商品”，并且当商品缺货时，展示型推广广告将自动停止推广。一旦商品重新上架，广告将自动开始重新投放。
广告组合管理展示型广告活动
广告组合的优势
通过广告组合，广告主能够轻松管理搜索广告活动。广告主可以将展示型推广活动添加到广告组合中，并按照品牌、商品品类或季节等方式进行分组管理。广告组合的管理功能不仅支持广告主灵活安排广告活动，还能帮助控制各个广告活动的支出。一旦广告组合预算耗尽，该广告组合中的所有广告活动将自动暂停，直到广告主增加预算重新激活。
广告组合的适用地区
广告组合功能目前适用于多个地区，包括美洲（美国、加拿大、墨西哥）、欧洲（英国、德国、西班牙、法国、意大利、荷兰）、中东（阿联酋）以及亚太地区（澳大利亚、印度、日本）。
结语
展示型推广作为亚马逊广告生态系统中的重要组成部分，为广告主提供了强大的工具来触达潜在客户、提升品牌曝光并推动销售。通过灵活的定向功能、动态创意选项以及广告组合管理，广告主可以更加高效地管理和优化广告活动。无论是品牌推广、商品推广，还是再营销，展示型推广都能帮助广告主在竞争激烈的市场中脱颖而出。
通过本文的详细解析，相信广告主们对展示型推广有了更深入的理解。未来，随着亚马逊广告工具的不断升级，展示型推广的应用场景和效果也将进一步扩展和优化。